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Comment structurer sa communication franchise ?

Pourquoi les franchisés ne lisent pas leurs mails ? Et pourquoi ne répondent-ils jamais ? Ces questions ne sont qu’une face de la médaille dont nous vous proposons d’explorer l’autre face…

La communication franchise : une affaire de point de vue ?

La communication entre un franchiseur et ses franchisés est un vaste sujet, mais on peut schématiquement la découper en 2 niveaux

  • Le partenariat : une communication long terme qui vise à partager la Vision de l’enseigne avec les franchisés, à susciter son adhésion.
  • L’animation : une communication plus opérationnelle qui vise à faire coordonner et motiver les équipes terrain, au moyen de process, d’informations produits, d’opérations…

Cela vous paraît un peu simpliste, n’est-ce pas ?

Effectivement : car cette vision est celle de l’enseigne. Si on se place du point de vue du franchisé, un véritable entrepreneur, quels sont ses objectifs ?

  • Bénéficier de la notoriété de l’enseigne (augmentation du traffic en point de vente)
  • Bénéficier des produits, outils et méthodes pour optimiser son chiffre et sa rentabilité.

Vous remarquerez qu’il n’est plus ici question de lien mais bien de besoin.

Or les besoins de l’enseigne et ceux de ses franchisés ne sont pas toujours alignés, voire compris.

Les sujets de prédilection coté investisseur ? Le réassort en produits, les opérations commerciales et la communication externe de l’enseigne.

La stratégie de l’enseigne n’est intéressante que si elle est directement connectée à ce qu’elle va rapporter (ROI) ou économiser.

En revanche il sera peu enclin à répondre aux sollicitations du siège pour donner des informations ou s’inscrire à des formations s’il ne comprend pas le bénéfice pour lui.

Il y a donc un réel intérêt à créer ce lien de confiance en donnant constamment du sens aux décisions prises, en rattachant chaque action siège à une stratégie claire, en donnant de la visibilité sur le bénéfice de chaque communication pour le Franchisé.

Du bénéfice attendu au canal de communication

 

C’est le moment où vous vous demandez donc COMMENT structurer cette communication ?

C’est bien simple : en faisant correspondre le bénéfice attendu à un canal :

 

  • La convention: attention contenu premium !

Usage : La convention permet de dé-zoomer de l’activité et de prendre du recul sur l’année passée pour aborder l’ajustement de la vision de l’entreprise : quelle stratégie va être mise en place ? Quels changements vont arriver en point de vente ?

Inconvénients : une fois par an et très couteux !

  • La réunion: on passe de l’idée à l’action !

Usage : Partir des stratégies de l’enseigne pour impliquer les franchisés sur leur déclinaison en process. Ce point est extrêmement important pour susciter l’adhésion et prendre en compte la vision terrain ! (Elle permet également d’aligner le niveau d’exigence)

Inconvénients : les franchisés ne s’impliquent pas tous de la même manière

  • Le mail: Le grand fourre-tout de la communication franchise !

Bien utilisé, c’est l’outil par excellence du partenariat car il permet de cibler les bons destinataires et d’obtenir un retour. La lecture des mails se faisant à un moment de disponibilité mentale, ils permettent d’aborder des sujets plus long terme.

Inconvénients : utilisé comme fourre-tout de la communication, trop d’infos peu utiles y transitent et les équipes terrain finissent par ne plus tout lire. Peu de visibilité sur la consultation à grande échelle, compliqué de retrouver les informations quand on en a besoin…

  • L’intranet: la bibliothèque de contenus !

Face au nombre de mails et à la complexité d’y retrouver une information à posteriori, l’intranet permet d’inverser le flux et de désengorger les boites mail : c’est le franchisé qui y va lorsqu’il a besoin d’une information. On y trouve donc des informations plus utilitaires, dont l’intérêt ne décroit pas dans le temps.

Inconvénients : contenu passif très peu utilisé en point de vente

  • Les visites : opérationnel et confiance au cœur de l’échange.

Les visites sont le moment privilégié pour créer un lien de confiance entre l’enseigne et le franchisé. Il s’agit d’accompagner localement l’adaptation des stratégies opérationnelles de l’enseigne. C’est en aidant le franchisé à prendre ce recul que la relation de confiance va se renforcer.

Inconvénients : les visites sont espacées et ne correspondent pas toujours aux besoins du franchisé.

  • Application mobile: Alerte sur l’opérationnel

Le seul moyen d’alerter le franchisé : la notification ! Leur apparition dans tous les réseaux a permis de gagner en réactivité dans la communication entre le siège, les animateurs et leurs franchisés !

Inconvénients : le plus connu, whatsapp n’est pas structuré : pour cibler sa communication, pour retrouver une information ou pour remonter des informations, l’outil n’est pas adapté. L’aspect sécurité de l’information est également un problème sur cet outil. Préférez-lui un outil adapté et professionnel comme Idélink afin de structurer les échanges !

 

Sans stratégie claire de communication, le franchisé perd contact avec l’enseigne et toutes les communications passent par l’animateur régional, et la relation de confiance se distend.

 

C’est en clarifiant avec les franchisés sur le canal par lequel ils vont avoir les informations qu’on évite donc la surcharge informationnelle bien connue des équipes terrain.

  • Des outils « bureautiques » pour travailler le long terme (mails, intranet et réunions)
  • Des outils dédiés à la mobilité pour alerter sur l’opérationnel court terme (application et visites)

 

Et dans votre réseau, comment gérez-vous les flux d’informations ?

Antoine GARBEZComment structurer sa communication franchise ?
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